Publicidade médica: o que o site de uma clínica pode e não pode dizer

A conversa com médico sobre site trava quase sempre no mesmo ponto: “mas eu posso divulgar isso?”. O medo é legítimo e faz muita clínica boa ficar com um site que não diz nada — e um site que não diz nada não traz paciente.

Vale separar o que a norma realmente veda do que ela permite.

Correção em 15/09/2026. A primeira versão deste texto usava a Resolução CFM 1.974/2011, que foi revogada. A regra em vigor é a Resolução CFM 2.336/2023, publicada em setembro de 2023 e válida desde 2024, e ela é bem mais aberta que a anterior. O texto abaixo foi refeito com base nela.

Este texto é orientação prática, não parecer jurídico. Em caso limítrofe, a consulta à comissão de divulgação do seu CRM resolve — e é gratuita.

O que continua vedado

A Resolução CFM 2.336/2023 e o Código de Ética Médica vedam, entre outros pontos:

• Garantir, prometer ou insinuar bom resultado. Nada de “resultado garantido” ou “cura definitiva”.
• Sensacionalismo e autopromoção — “o melhor da cidade”, “técnica exclusiva”, atribuir a si ou a um aparelho capacidade privilegiada.
• Dizer que trata de um órgão ou doença específica sem ser especialista registrado, porque confunde o paciente sobre a especialidade.
• Divulgar método ou técnica que o CFM não reconhece, ou anunciar como revolucionário o que não foi aprovado.
• Anunciar consulta gratuita no consultório particular.
• Aparecer em lista de “melhor médico” ou premiação com foco promocional.

O que passou a ser permitido

Essa é a mudança grande da regra nova:

• Valor de consulta e formas de pagamento. Podem ser informados. Desconto em campanha também, desde que não vire venda casada nem sorteio.
• Antes e depois com caráter educativo. Sem identificar o paciente, sem retoque, ligado à especialidade registrada do médico e acompanhado de texto que explique as indicações, a evolução boa e a ruim e as possíveis complicações. Foto do próprio arquivo exige autorização do paciente.
• Resultados comprováveis, desde que nenhum paciente seja identificado.
• Elogio de paciente, em tom sóbrio. O CFM passou a permitir que o médico compartilhe, nas próprias redes, o agradecimento que o paciente publicou — sem adjetivo de superioridade e sem sugerir resultado. Antes de levar isso para o site, vale confirmar com a comissão de divulgação do seu CRM.
• Ambiente, equipe e equipamentos, com as indicações aprovadas pela Anvisa.

O que a página precisa ter

A regra também diz o que não pode faltar:

• Nome do médico, número do CRM e a palavra MÉDICO. Se houver especialidade registrada, o número do RQE.
• Na página da clínica, o nome do estabelecimento com o registro no CRM e o diretor técnico-médico, com o CRM dele.
• Em site e rede social, esses dados ficam na página principal.

O que sempre foi permitido, e quase ninguém usa

Aqui está o espaço que sobra, e ele é grande:

• Especialidade e titulação. Registro, formação, tempo de atuação, área de atuação reconhecida. É informação, e é exatamente o que o paciente compara.
• Convênios atendidos. A primeira pergunta de quase todo paciente. Se essa resposta só existe no telefone, metade das pessoas liga para a próxima clínica.
• Estrutura e equipamentos. Descrever o que a clínica tem é informar.
• Horário, endereço, acesso, estacionamento. Banal, e decide muita escolha.
• Conteúdo que explica. O que é o exame, como é o preparo, quanto tempo demora, quando procurar. Isso é permitido — e é o que aparece no Google.

O detalhe que resolve a prova social

Mesmo com a regra mais aberta, a prova social mais forte de uma clínica continua fora do site: avaliação no perfil do Google Meu Negócio não é publicidade da clínica — é manifestação espontânea do paciente numa plataforma de terceiro, e a clínica não a produz nem a patrocina.

Na prática: o caminho da prova social passa pelo perfil do Google antes de passar pelo site. E isso resolve outro problema, porque avaliações reais e recentes pesam muito para a clínica aparecer entre os três primeiros do mapa.

A rotina que funciona cabe no fim da consulta: alguém da recepção pede, com o texto pronto, no momento em que o paciente está satisfeito.

Uma página por especialidade

Se a clínica atende seis especialidades, uma página inicial genérica não aparece para nenhuma — e o Google também não sabe para qual delas mostrar você.

Quem busca “endocrinologista” não clica numa página que fala de seis coisas ao mesmo tempo. Cada especialidade precisa da sua página, com o nome do sintoma e do procedimento que o paciente realmente digita.

Isso é informação, não promessa. Está dentro da norma, e é o que mais muda o resultado.