Publicidade médica: o que o site de uma clínica pode e não pode dizer

A conversa com médico sobre site trava quase sempre no mesmo ponto: “mas eu posso divulgar isso?”. O medo é legítimo e faz muita clínica boa ficar com um site que não diz nada — e um site que não diz nada não traz paciente.

Vale separar o que a norma realmente veda do que ela não veda.

Este texto é orientação prática, não parecer jurídico. Em caso limítrofe, a consulta à comissão de divulgação do seu CRM resolve — e é gratuita.

O que é vedado

A Resolução CFM 1.974/2011 e o Código de Ética Médica vedam, entre outros pontos:

• Promessa de resultado. Nada de “resultado garantido” ou “cura definitiva”.
• Foto de antes e depois com finalidade publicitária.
• Depoimento de paciente. Este costuma ser o mais doloroso, porque depoimento é a prova social mais fácil de conseguir.
• Preço de procedimento e qualquer forma de concorrência por valor.
• Autopromoção e sensacionalismo — “o melhor da cidade”, “técnica exclusiva”.

O que não é vedado, e quase ninguém usa

Aqui está o espaço que sobra, e ele é grande:

• Especialidade e titulação. Registro, formação, tempo de atuação, área de atuação reconhecida. É informação, e é exatamente o que o paciente compara.
• Convênios atendidos. A primeira pergunta de quase todo paciente. Se essa resposta só existe no telefone, metade das pessoas liga para a próxima clínica.
• Estrutura e equipamentos. Descrever o que a clínica tem é informar.
• Horário, endereço, acesso, estacionamento. Banal, e decide muita escolha.
• Conteúdo que explica. O que é o exame, como é o preparo, quanto tempo demora, quando procurar. Isso é permitido — e é o que ranqueia.

O detalhe que resolve a prova social

Depoimento de paciente no site é vedado. Mas avaliação no perfil do Google Meu Negócio não é publicidade da clínica — é manifestação espontânea do paciente numa plataforma de terceiro, e a clínica não a produz nem a patrocina.

Na prática: o caminho da prova social de uma clínica passa pelo perfil do Google, não pelo site. E isso convenientemente resolve outro problema, porque o volume de avaliações recentes é um dos fatores que mais pesa para aparecer no pacote local do mapa.

A rotina que funciona cabe no fim da consulta: alguém da recepção pede, com o texto pronto, no momento em que o paciente está satisfeito.

Uma página por especialidade

Se a clínica atende seis especialidades, uma home genérica não ranqueia para nenhuma — e o Google também não sabe para qual delas mostrar você.

Quem busca “endocrinologista” não clica numa página que fala de seis coisas ao mesmo tempo. Cada especialidade precisa da sua página, com o nome do sintoma e do procedimento que o paciente realmente digita.

Isso é informação, não promessa. Está dentro da norma, e é o que mais muda o resultado.